Lire un brief de partenariat sans se faire avoir

Un brief de partenariat tient souvent en dix lignes, et c'est précisément le problème : l'essentiel de ce qui détermine le prix n'y figure pas, ou y figure sous une forme qu'on lit de travers. Voici les erreurs de lecture qui coûtent le plus cher.

Compter les livrables, pas les phrases

« 1 contenu par mois pendant 12 mois » demande douze contenus, pas un. « 2 stories et 1 reel » en demande trois. Un prix annoncé « par mois », « par contenu » ou « à l'unité » n'est jamais le montant de l'offre : avant toute comparaison, multiplie par le nombre réellement demandé sur toute la durée.

La confusion la plus fréquente consiste à prendre une cadence pour un total. Une cadence se reconnaît à sa préposition : par mois, par semaine, chaque quinzaine. Un total, lui, est un nombre fermé.

En français, la durée suit la clause qu'elle qualifie

« Whitelisting 12 mois, exclusivité 3 mois » veut dire douze mois de droits publicitaires et trois mois d'exclusivité. Cela paraît évident écrit ainsi, et c'est pourtant l'erreur de lecture la plus commune quand le brief est long : on retient les deux durées, on les attribue de mémoire, et on se trompe systématiquement de sens.

Le réflexe utile est de relire chaque durée en la collant à la clause qui la précède immédiatement, et de reformuler par écrit dans ta réponse. La reformulation a un second effet : si tu t'es trompé, la marque te corrige avant la signature et pas après.

Ne jamais lire un montant dans un lien

Les liens d'un e-mail contiennent des paramètres de suivi, c'est-à-dire de longues chaînes de chiffres et de lettres. On peut en extraire à peu près n'importe quel nombre, et notre propre analyseur s'y est laissé prendre : sur une infolettre d'Europa-Park, un identifiant de campagne a produit un montant de « 951 € » qui n'existait nulle part dans le message.

Si tu ne trouves pas de montant dans le texte, c'est qu'il n'y en a pas. C'est une information en soi, et c'est la première question à poser.

Ce que le vocabulaire veut dire, et ce qu'il ne veut pas dire

« Booster notre notoriété » ou « un boost de visibilité » relèvent du vocabulaire marketing ordinaire : ce n'est pas une demande de droits publicitaires. Seule une formulation qui désigne un boost payant du contenu lui-même, ou une réutilisation publicitaire explicite, engage une cession de droits.

En revanche, quatre familles de mots doivent te faire lever la tête, parce qu'elles élargissent le périmètre bien au-delà du contenu : whitelisting, spark ads, dark posts et paid amplification pour les droits publicitaires ; ambassadeur et exclusivité pour l'engagement de ne pas travailler ailleurs ; script imposé, storyboard et validation créative pour la production contrainte ; site, fiche produit et newsletter pour l'usage sur les supports de la marque.

Ce qui manque au brief est une information

Un brief qui ne dit pas sur quelle plateforme publier n'est pas chiffrable, et il ne faut pas deviner : entre un reel et une vidéo YouTube, les ordres de grandeur n'ont rien à voir. Deviner haut te fait perdre le deal, deviner bas te fait accepter très en dessous.

Plus largement, un brief expédié en trois lignes, sans mission décrite, est en soi un signal négatif, indépendamment du montant annoncé. À l'inverse, un message qui décrit vraiment le livrable, le calendrier et les droits attendus est un bon signe, même si le montant proposé est bas : il y a quelqu'un en face qui sait ce qu'il fait, et avec qui une négociation est possible.

Les mots qui ne veulent pas dire ce que tu crois

• ·« Ambassadeur » désigne très souvent une exclusivité longue présentée sous un titre flatteur. Le titre ne se négocie pas, la durée et le périmètre si.
• ·« UGC » recouvre deux prestations incompatibles en France : avec ou sans publication sur ton compte. Seule la mention explicite tranche, et les deux ne se paient pas pareil.
• ·« Visibilité » et « exposition » ne sont pas une contrepartie. Une contrepartie en nature, produit offert ou séjour, ne change d'ailleurs pas la valeur de marché de ton contenu : elle change seulement ce que la marque met sur la table, et l'écart entre les deux est l'objet même de la négociation.
• ·« Programme partenaire » peut désigner de l'affiliation, où la marque te paie au résultat, ou de la revente, où tu achètes du stock. Ce n'est pas la même chose du tout.

Ce guide porte sur la lecture d'un brief, pas sur la fiabilité de son auteur. Un brief parfaitement rédigé peut venir de quelqu'un qui ne paiera jamais, et un message maladroit peut venir d'une petite marque sérieuse.

Si le message te paraît douteux plutôt qu'imprécis, les signaux à regarder ne sont pas les mêmes. Reconnaître une offre à fuir